Baccarat, clairement leader

Pour qualifier son positionnement, Baccarat est direct, “Nous sommes le leader incontesté du cristal haut de gamme”, une position que la marque conforte par une politique d’investissement industriel lui permettant de répondre à la forte croissance de la demande et d’asseoir qualité et savoir-faire emblématiques de son offre. Une offre caractérisée par sa richesse et le rythme particulier qu’elle lui donne avec les collections “Rencontre” et “Mémoires” offertes en alternance chaque année.

C’est sur ce registre de la création que joue Baccarat pour se distinguer, faisant appel pour ces collections millésimées baptisées “Rencontre”, à des créateurs contemporains : Jean Boggio, Mathias, Serge Mansau et, cette année, Catherine Chaillou. Tous signent des pièces d’exception proposées en série limitée et numérotée qui permettent aux meilleurs ouvriers de France de Baccarat d’exprimer toute l’étendue de leur savoir-faire. Avec les collections “Mémoires, c’est le patrimoine de Baccarat qui trouve une nouvelle vie.

Objectif : faire rêver

La politique de distribution de Baccarat s’organise en fonction des besoins perçus comme “différents” du consommateur et dans le contexte du luxe. L’analyse de cette demande est la suivante chez Baccarat : “Nous devons créer le désir, faire rêver, et cela passe par une meilleure connaissance de la marque et la qualité de ses points de vente.” Stratégie choisie en conséquence, parvenir à une meilleure lisibilité des codes de la marque et poursuivre une amélioration de la qualité de sitribution, grâce à “un travail entre partenaires”. Une politique accueillie très favorablement par des détaillants “qui ont la même conception du métier”. Elle est aussi favorisée par l’ouverture de boutiques en propre “généralement en partenariat avec des détaillants qui partagent la même approche que nous, ou par le développement de Carrés Baccarat, espaces de vente aux codes de la marque.” Le partenariat se manifeste également dans l’organisation d’animations montées en coopération : expositions et dégustations de vin autour de la gamme de verre OEnologie. Les détaillants partenaires disposent également de moyens accrus en PLV et mobilier pour mieux mettre en valeur l’image de la marque dans les poins de vente. 7 nouveaux magasins Baccarat ont été ouverts en 1999 : 2 à Hong Kong (Peninsula et Prince’s Building), 1 à Gênes (Italie), 1 à Thessalonique (Grèce), 2 aux Etats-Unis (à Dallas au Texas et à Troy dans le Michigan) et 1 à Iguatemi (Sao Paulo au Brésil). Ces investissements en terme de distribution et de communication constituent les points d’appui majeurs de la marque, pour “conserver son leadership et conquérir de nouveaux consommateurs”. L’activité diversifiée de Baccarat trouve des échos eux aussi variés selon les secteurs concernés. Ainsi, l’art de la table (34% de l’activité) fait-il l’objet d’une politique spécifique et volontariste de redynamisation pour, mieux que dans les années 80-90, “recréer, régénérer le désir et le rêve pour les jeunes générations”. Cet objectif est pousuivi de concert par les fabricants et les distributeurs de l’univers art de la table. La collection de bijoux Baccarat, développée depuis 7 ans, connaît un “fort développement et a contribué à rajeunir et féminiser l’image de la marque”. Enfin, l’offre décoration qui inscrit la marque dans l’univers de la maison trouve un bel écho auprs des décorateurs, prescriptuers importants. Logiquement, la stratégie à 5 ans de Baccarat est de “devenir une marque de luxe au même titre que les grandes marques internationales du domaine de la mode et des accessoires, ceci en cultivant ses secteurs traditionnels de’activité et en ouvrant de nouveaux horizons”. Sous l’égide d’Anne Claire Taittinger, son pdg, la marque maintient à moyen terme un abjectif ambitieux de croissance annuelle de 15%. Quant à l’Internet, il est considéré comme “une média d’information et de communication incontournable, les marques ayant la responsabilité d’améliorer le contact entre elles et le consommateur existant ou potentiel” Par contre, la vente en ligne “est un problème plus subtil : il existe de nombreux risques de dérapage associés à des comportements antinomiques avec le commerce de luxe (discount)... sachant que le contrat de distribution de Baccarat avec ses partenaires détaillants interdit toute vente sur Internet.” La réflexion est donc en cours chez Baccarat, fondée sur la volonté de protéger également ses propres détaillants.