La stratégie commerciale de Baccarat depuis 1994
Par Roland Saget, directeur marketing "Maison"

Ces dix dernières années, Baccarat s’est livré à un énorme travail pour mettre au point une stratégie qui a permis de changer l’image de l’entreprise tout en la développant sur son marché. Retour en arrière.

Des axes stratégiques…

En 94, l’entreprise est pratiquement en situation de survie car elle présente un net retard par rapport à ses concurrents. Cette prise de conscience conduit à définir 3 axes stratégiques majeurs :

- s’affranchir des arts de la table, ce qui peut paraître paradoxal pour une entreprise dont la production est essentiellement tournée vers ce secteur. Cette décision fait suite au marasme que nous avons pressenti dans le domaine des arts de la table à travers différentes études sociologiques. Globalement, le « recevoir » était en train de perdre en statut pour gagner en convivialité : en d’autres termes, le repas devenant moins central, la salle à manger allait se transformer en une pièce plutôt conviviale. Cette situation devenait dangereuse pour Baccarat dans la mesure où notre image était essentiellement associée (strikethrough: à celle de la table.) à un Art de la Table formel et sophistiqué.

Autre phénomène : on s’aperçoit que la mode est en train d’envahir la table et la maison. Or Baccarat était lié, par tradition, à une notion de patrimoine de par des achats types listes de mariage qui marquent un engagement de recevoir et de vivre pour une génération ou deux. Au milieu des années 90, de nouvelles enseignes apparaissent, les gens modifient leurs comportements et réclament des choses plus faciles, moins ennuyeuses. Ils veulent gagner en plaisir et réagir assez vite à la mode en achetant par exemple un service de verres pour le changer dans les 2 ou 3 années suivantes. En clair, le marketing de la mode est en train d’envahir le marché de la maison. On constate également une prime à la facilité d’usage or le cristal taillé est un produit très fragile qui ne peut se laver qu’à la main…
Dès 94, on a très bien senti que Baccarat, très ancré dans son univers bourgeois et traditionnel, risquait de ne pas profiter du cocooning qui était en train de se mettre en place et qu’il était grand temps de réagir.

- évoluer d’un statut de fabriquant (axé sur la perfection, le savoir-faire, le produit et centré sur une seule matière, le cristal) vers celui d’une marque de luxe globale c’est à dire proposant un univers de rêve et de séduction centrée sur la création et le design. (Vuitton, à l’époque a suivi le même cheminement). C’était par conséquent pour Baccarat un changement culturel capital, sans doute le côté le plus difficile à faire évoluer dans une entreprise.

- enfin, séduire une clientèle beaucoup plus jeune, en fait la clientèle de demain.

Dit de façon une peu brutale, il s’agissait donc en 94 de secouer la vieille dame.

… déclinés en objectifs opérationnels…

Cette stratégie s’est déclinée, dans plusieurs champs, en axes de travail qui ont complètement remodelé notre pratique et notre image :

Ressources humaines :

- changements dans le management : nouvelle équipe de direction, redéfinition et création de nouveaux postes comme le contrôle de gestion et le marketing, ce dernier passant de 2 personnes en 94 à 20 actuellement.
- rajeunissement de l’encadrement et collaboration avec des spécialistes externes (l’entreprise avait pour habitude de vivre en autarcie).
- évolution des effectifs vers la distribution plutôt que vers la production et pour ce secteur plutôt vers du personnel qualifié et d’encadrement ce qui impliquait une démarche de formation en parallèle.

Création, développement, innovation

- relookage du catalogue en privilégiant l’innovation : création de 2 nouvelles collections par an, lancement des bijoux qui représentent aujourd’hui 25% de notre chiffre d’affaires. Au départ pourtant nous avons procédé de façon un peu tatillonne car il n’était pas si évident de vouloir courir à la fois la marque Baccarat et les bijoux, lesquels sont des articles accessoires. Mais nous avons senti assez vite que la liaison entre ces deux mondes s’opérait ce qui nous a permis d’enclencher la vitesse supérieure pour arriver assez vite à une typologie complète en terme de style, de produits, de prix dégageant par ailleurs un marge confortable.
- recours à de nouveaux créateurs,
- développement de nouvelles technologies, de nouveaux savoir-faire tout en amélioration de la productivité : il faut pour séduire le consommateur apporter en permanence quelque chose de nouveau. Collage, traitements de surface, techniques d’éclairage ont permis de mettre sur le marché des produits innovants. L’utilisation de la couleur a également été largement développée car elle permettait entre autre d’améliorer notre visibilité (le cristal traditionnel étant par nature transparent). Baccarat est aujourd’hui l'un des maîtres de la couleur et dispose notamment pour ses bijoux d’une gamme exceptionnelle sans comparaison avec la gamme des cristaux de Bohème.

Image de marque, communication

- nouvelle communication, celle-ci étant au cœur du dispositif puisqu’il s’agit non plus de vendre des produits mais bien de l’imaginaire,
- contrôle sélectif de la distribution : on sentait déjà à cette époque les prémices du déclin de la distribution traditionnelle un peu comme ce qui s’est passé dans la parfumerie, Baccarat a donc décidé de créer ses propres boutiques de vente,
- positionnement des clients au cœur de la stratégie de développement, alors que jusqu’à présent étaient favorisés la fabrication et le produit .Cette volonté s’est traduite par la mise en place d’une démarche design to cost, l’objectif fixé par le marketing étant de pouvoir disposer d’une typologie de produits, à prix défini et non pas du contraire c’est à dire "faisons le produit qui nous plaît, son prix sera celui qu’il est et on essaiera de le vendre". Cela peut prêter à sourire mais à l’époque c’était une véritable révolution pour l’entreprise.
- défense de la marque à l’international : pour exister aujourd’hui, en temps que marque de luxe, les investissements en communication sont tellement lourds qu’ils impliquent un positionnement international notamment chez les gros consommateurs de luxe que sont le Japon et les Etats-Unis,
- contrôle des coûts et maîtrise des flux : avant 94, Baccarat connaissait le coût usine mais pas le prix de revient de chaque produit, petit à petit nous avons pu éliminer un certain nombre de produits à faible marge.
- passage de la mono-matière vers des produits associant plusieurs matériaux comme l’or qui permettent d’élargir le panel des produits de l’entreprise voire de sortir complètement du cristal (On trouve une démarche équivalente chez Hermès par exemple avec le cuir).

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… débouchent sur de nouveaux produits élaborés par des designers de renom international.
Télécharger le tableau retraçant les grandes étapes du redéploiement du secteur "maison et décoration"